Prognosis
Prognosis
Best Brains
ЦОПСП
Effix

НАВИГАТОР ОТРАСЛИ

Влияние COVID-19 на ритейл: тренды, экспертные мнения, барометр

Prognosis

Об исследовании

Навигатор отрасли

Отражение восприятия ситуации в отрасли её участниками.

Когда в прошлом году компании строили планы, согласовывали KPI и утверждали бюджеты на 2020, они и предположить не могли, даже в самом негативном сценарии, пандемию COVID-19 и то, как она повлияет на весь мир. Это стало шоком и встряской для всех без исключения.

«Коронакризис» развивается сразу в трех плоскостях — здравоохранения, финансов, психологического состояния людей. Уже первые недели доказали, что 2020 будет годом краткосрочных agile-стратегий, а также быстрых и решительных действий. Настоящая конкурентная борьба еще впереди.

Для того, чтобы участникам отрасли было проще ориентироваться на местности, не выпускать из виду ключевые кейсы и интересные решения, а также иметь объективную оценку ситуации в отрасли, мы запускаем регулярное исследование с рабочим названием «Навигатор отрасли».

«Навигатор отрасли» поможет:

  • точнее ориентироваться в волатильной ситуации, знать и понимать, что происходит в отрасли;
  • услышать прогнозы и инсайты от ведущих отраслевых экспертов;
  • увидеть восприятие ситуации самими участниками отрасли — партнерами и конкурентами;
  • узнать о ключевых кейсах и решениях, которые уже сейчас становятся отраслевыми трендами и приводят компании к успеху;

Каждый новый выпуск «Навигатора» будет посвящен новой отрасли, но начать мы решили с ритейла, поскольку именно здесь позитивные и негативные факторы перемешались и переплелись наиболее интересным, как нам показалось, образом.



Методология

1. Анализ ситуации в отрасли на основе открытых источников, маркетинговых исследований и последних значимых новостей.


2. Опрос работников отрасли о том, как они оценивают положение бизнеса в условиях развития пандемии коронавируса. Опрос проводится по методике SWOT-анализа: оценке сильных и слабых сторон внутренней среды компаний, а также угроз и возможности внешней среды для расчёта «Отраслевого барометра».

Аудитория: 50 респондентов, дифференцированных по отраслевой принадлежности, гендерному признаку, стажу и должности.

Методика: анкетирование.

Период исследования: май 2020.

3. Опрос экспертов для верификации трендов, выделения инсайтов и построения прогнозов развития ситуации.

Аудитория: менеджмент среднего и высшего звена в ключевых компаниях рынка, представители разных сегментов ритейла.

Методика: очное интервью.


4. Опрос жителей России для изучения воздействия пандемии и финансового кризиса на потребительское поведение.

Аудитория: 240 респондентов из 83 городов и населенных пунктов Российской Федерации в возрасте от 18 до 65+ лет.

Методика: онлайн опрос.

Исследование подготовили

Prognosis
ЦОПСП
Best Brains
Effix

Команда

Prognosis

Олег Муковозов
Prognosis

Prognosis

Сергей Сбитнев
Prognosis

Prognosis

Анна Киселева
Effix Communications

Prognosis

Вячеслав Тихомиров
Стратегический консультант

Prognosis

Анастасия Григорьева
BestBrains

Prognosis

Кристина Корнеева
ЦОПСП

Prognosis

Ирина Франчук
Prognosis

Prognosis

Артур Ушаков
Prognosis

Prognosis

Результаты и выводы

Отраслевой барометр

Индекс отрасли: осторожный оптимизм.

Cовокупный индекс отрасли

-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5
командная работа удаленная работа скорость реакций масштаб бизнеса онлайн-торговля гибкость программа лояльности забота о сотрудниках ассортимент процессы финансовая устойчивость доступность
Сильные стороны

0

Индекс (-5...+5)
новые услуги (онлайн) реструктуризация рынка оптимизация процессов удаленная работа сохранение и привлечение потребителей расширение бизнеса новые инвестиционные проекты обучение команды
Возможности

0

Индекс (-5...+5)
низкая цифровизация падение экономики управление бизнесом рост нагрузки рост затрат кадровая политика необходимость очного контакта забота о сотрудниках клиентоориентированность отсутствие господдержки недостаток ресурсов
Слабые стороны

0

Индекс (-5...+5)
сокращение спроса падение экономики госрегулирование неплатежи сокращение штата опасность заражения действия конкурентов рост затрат рост уровня стресса уход потребителей в онлайн
Угрозы

+0

Индекс (-5...+5)
Внутренняя среда
-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5
Внешняя среда
-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5

Методика расчета индексов

Индексы. В результате опроса по каждой категории получены оценки от 1 до 5. Оценки нормированы и приведены к шкале от -5 до +5 для удобства восприятия. Так получаются индексы «сильных» и «слабых» сторон, а также «возможностей» и «угроз».

Внутренняя и внешняя среда. Из индекса «сильных сторон» вычитается индекс «слабых», а из индекса «возможностей» — индекс «угроз». Например, если «сильные стороны» будут равны 3, а «слабые» — также 3, это позволит заключить, что положительные и негативные факторы внутренней среды уравновешивают друг друга.

Совокупный индекс отрасли складывается из среднего значения оценок внутренней и внешней среды.

В отрасли заметен осторожный оптимизм — совокупный индекс выше среднего. Оценки сильных сторон значительно превышают слабости.



Ключевые выводы

Отражение восприятия состояния отрасли её участниками.

Кризис сплотил людей. Среди сильных сторон респонденты указывали командную работу, скорость и гибкость. Показательно, что уровень и качество команды, забота о персонале, человеческий фактор, в широком понимании этого термина, стали одной из заметных тем в ответах участников.

Ритейл боится обвала спроса и регулирования. В перечне основных внешних угроз, помимо ожидаемого сокращения спроса и ухудшения состояния экономики, приведены риски последствий госрегулирования, опасения сокращения штата и возможного распространения вируса среди сотрудников.

Выход — оптимизация, технологизация и эволюция. Среди открывающихся возможностей респонденты назвали новые услуги, включая онлайн, потенциальные выгоды реструктуризации рынка и повышение эффективности процессов.

Пессимизм в топ-менеджменте. Руководители предприятий и топ-менеджеры испытывают пессимизм в отношении будущего.

Женщины адаптировались лучше. Они почти вдвое оптимистичнее и в два раза менее тревожны чем мужчины.

Участники рынка уверены в своих силах. Сильные стороны компаний и потенциальные возможности рынка были оценены ими максимально высоко (4,2 из 5,0).

Удаленный режим работы. Огромный толчок в кризис был дан использованию видео-конференцсвязи и цифровых средств коммуникации. Треть респондентов отметила наличие дискомфорта, но подавляющее большинство без сложностей перешло на новый формат.

Prognosis

Эксперты

Эксперты

Антон Карпов

Антон Карпов
руководитель управления по внешним коммуникациям розничной компании «Магнит»

Люди привыкли ходить по магазинам, выбирать продукты, получать от этого эмоции и самостоятельно контролировать качество. Зачастую проще и быстрее сходить в магазин в соседнем доме, чем ждать доставки. Поэтому традиционный офлайн «хоронить» еще очень и очень рано.

Сильные стороны

4,1

Командная работа30%
Удаленная работа20%
Скорость реакции20%
Шаговая доступность магазинов, ценовое позиционирование и ассортимент. На фоне пандемии люди ходят в тот магазин, который ближе всего, а «Магнит» есть везде. Второе – цена. Мы предполагаем, что покупатели будут испытывать определенное давление на доходы, поэтому будут предпочитать ходить туда, где дешевле и хороший ассортимент.

Возможности

3,8

Новые услуги28%
Консолидация рынка15%
Оптимизация процессов15%
Не все игроки рынка пройдут ковидный кризис без потерь, особенно небольшие сети. Освободятся хорошие локации, куда сможет встать «Магнит», вероятно, на рынке появятся новые интересные возможности для точечных M&A, в которых мы всегда заинтересованы. На фоне ограничений мы получили много новых покупателей, которые перешли к нам из неорганизованной розницы, небольших сетей – они увидели «новый» «Магнит», им понравилось, и теперь наша задача их удержать.

Слабые стороны

2,9

Низкая цифровизация13%
Управление бизнесом10%
Рост нагрузки10%
Глобально я не вижу серьезных проблем, которые бы ситуация с коронавирусом обнажила в «Магните».

Угрозы

3,3

Сокращение спроса25%
Падение экономики18%
Госрегулирование10%
Ключевой фактор, который беспокоит весь рынок – динамика располагаемых доходов населения, сейчас достаточно сложно спрогнозировать как будет развиваться ситуация, но в целом мы прогнозируем, что покупательская способность может снизиться.


Эксперты

Андрей Белоногов

Андрей Белоногов
бизнес-консультант, профессиональный управленец («Лента», «Магнит», «ЮКОС», Ульяновский речной порт)

Тот, кто обращен в будущее с точки зрения совершенствования услуги, как правило и обращен в настоящее – к людям, которые на него работают, либо к поиску на рынке людей, у которых есть необходимая компетенция.

Сильные стороны

4,1

Командная работа30%
Удаленная работа20%
Скорость реакции20%
Технологии и люди. Системность в исполнении операций – вечная классика операционного менеджмента. Для того, чтобы быть технологическими лидерами на рынке, тебе нужны и люди, которые могут это делать.

Возможности

3,8

Новые услуги28%
Консолидация рынка15%
Оптимизация процессов15%
Как IT-продукт разрабатывается межфункциональными командами, так и создание новых сервисов в розничных магазинах можно проводить по этой методологии. Конечно, если вы готовы к людям относиться так же, как IT-компания относится к своим разработчикам.

Слабые стороны

2,9

Низкая цифровизация13%
Управление бизнесом10%
Рост нагрузки10%
Первое, слабость точно была в степени цифровизации офлайн ритейла, несмотря на обилие данных. Он слабо коммуницировал и на обычном покупательском рынке, и на рынке труда. Второе, отсутствие персонального маркетинга, который очень хорошо развит в IT-сфере и в непродовольственном ритейле, но его фактически нет в продуктовом. […] Сотрудниками на расстоянии управлять сложнее, чем в офисе: ты не заметишь, как твои сотрудники будут работать сразу на 2-3 компании; с другой стороны, у тебя появляется возможность купить ранее недоступную экспертизу просто потому что рынок труда больше не ограничен локацией твоего офиса.

Угрозы

3,3

Сокращение спроса25%
Падение экономики18%
Госрегулирование10%
Тот, кто научится строить мост между digital, виртуальной жизнью, где собрано колоссальное знание о нашем поведении и миром товаров, тот станет главной угрозой для существующих оффлайн-ритейлеров. Представьте только ситуацию, если ребята создадут коллаборацию с условным «Самокатом» или сами создадут сервис, который позволит накопленные знания о всех пользователях интернета превращать в продажи товаров.


Эксперты

Андрей Даниленко

Андрей Даниленко
член генерального совета «Деловой России»

Я не вижу, что произошло что-то необратимое, что-то чего раньше не было, а теперь есть. Я вижу, что появились серьёзные вызовы, после преодоления которых, появится ещё больше возможностей.

Сильные стороны

4,1

Командная работа30%
Удаленная работа20%
Скорость реакции20%
Я считаю, что не надо драматизировать пандемию. Это не первая пандемия за человеческую историю, это не катастрофичная чума. Это история, которая заставила всех нас выйти из зоны комфорта и ускорить многое из того, что находилось в вялотекущем состоянии.

Возможности

3,8

Новые услуги28%
Консолидация рынка15%
Оптимизация процессов15%
Если смотреть все сектора экономики, то продукты питания – это один из немногих, у которого меньше всего рисков иметь экономический стресс. Второе, конечно, это то, что пандемия заставила всех мобилизоваться и иначе увидеть какие-то вещи, на которые раньше бы не обратили бы внимания. И третье, я надеюсь, что государство пересмотрит многие вещи с точки зрения отношения к бизнесу.

Слабые стороны

2,9

Низкая цифровизация13%
Управление бизнесом10%
Рост нагрузки10%
Привыкая к комфортной жизни многие забывают о разумной, а тем более серьезной, продуманной экономии.

Угрозы

3,3

Сокращение спроса25%
Падение экономики18%
Госрегулирование10%
Стресс непонимания кадровой обеспеченности, и насколько она будет стабильна в сезонные работы. […] Есть тревога, что будет с покупательской способностью в ближайшие месяцы. […] Я думаю, что угрозы для продовольственного сектора – это перепроизводство и избыток продуктов, которые не будут востребованы […] Существует риск, что реакция государства на ситуацию не будет достаточно быстрой […] И, конечно, есть определённые курсовые риски и то, что с этим связано – достаточно высокая технологическая импортозависимость.
Prognosis

Тренды в ритейле

Тренды в ритейле

Ситуация внесла серьезные коррективы в работу всего ритейла, причем разнонаправленно в зависимости от сегмента и степени готовности к цифровизации и работе онлайн.

Взрывной рост онлайн-ритейла возвестил наступление периода «раздела рынка» — укрепления брендов, нового завоевания лояльности потребителей и выгодных нишевых сегментов.

Доля онлайн-ритейла будет намного больше, чем до пандемии. Потребитель «распробовал» сервисы доставки. 71% россиян заявил, что продолжит использовать сервисы доставки продуктов и после снятия ограничений. Все, кто не сможет выйти в онлайн-продажи, проиграют конкурентную борьбу.

Наличие онлайн-канала сбыта превращается в «must have». Как показал опрос, собственные интернет-магазины развивают сейчас 100% компаний непродуктовой розницы и DIY, 50% продуктовой розницы и 66% — из сегмента одежды и обуви. iGooods увеличил оборот в 2 раза (1 кв., YOY), Сбермаркет — в 5 раз.

Партнерские кооперации ритейлеров с сервисами доставки показывают наибольшую эффективность (см. Лента+iGooods & Сбермаркет, Ашан+iGooods, М.Видео+Ozon, Яндекс.Еда&Яндекс.Такси + Вкусвилл&Азбука Вкуса, Самокат+каршеринг YouDrive и Делимобиль).

Рост продаж — у продуктового сектора и сегмента DIY. Остальные сегменты значительно сильнее пострадали от режима самоизоляции.

Дискаунтеры, дарксторы, вендинговые автоматы. Сетевой продуктовый ритейл может вернуться к формату жесткого дискаунтера на фоне снижение платежеспособности населения. А ограничения диктуют востребованность формата дарксторов, под который может быть (временно или постоянно) переоборудована часть торговых точек.

Оптимизация процессов и повышение оперативности — вопрос выживания. Технологичные решения доступны только крупным сетевым ритейлерам, остальным приходится терпеть убытки или подстраиваться под скорость изменения ситуации на рынке и в структуре потребления.

Онлайн-ритейлеры выходят в стрит-ритейл. Ozon, Lamoda и Wildberries ищут помещения в локациях с высоким трафиком, в т.ч. в центре города, площадью 40-70 кв.м.

Продуктовый ритейл экспериментирует с форматами, непродовольственный — осваивает продуктовые категории. Напр., в ассортименте магазинов электроники Ситилинк и Позитроника появились продукты питания и хозтовары.



Тренды в ритейле

Ситуация внесла серьезные коррективы в работу всего ритейла, причем разнонаправленно в зависимости от сегмента и степени готовности к цифровизации и работе онлайн.

Потребитель ищет баланс между удобством покупок в магазине и безопасностью шопинга в Интернете. Как показывает опыт западных стран, которые находятся в +1+2 месяцах от России с т.зр. распространения коронавируса, в ситуации послабления ограничений офлайн-ритейл ощущает страх открываться вновь и старается взвесить выгоды и затраты в связи с открытием точек (жесткие требования безопасности, коммуникационные риски в связи с заражением и пр.). Особенно это касается предприятий общественного питания.

Отрасль реагировала быстрее регуляторов. Участники отрасли зачастую становились инициаторами изменений, в т.ч. в сфере безопасности сотрудников и потребителей. Регуляторы чаще реагировали на уже созданную повестку.

Уйти, чтобы вернуться. Высокий процент маленьких непродовольственных точек, ресторанов и кафе может уйти с рынка в отсутствии финансовых ресурсов, чтобы восстановить свою деятельность после того, как государство объявит об ослаблении ограничений.

По ключевым точкам напряженности (эквайринг и вопрос повышения цен на продукты) регулятор в целом сдержанно занимает сторону ритейлеров, хотя видны расхождения между позициями ведомств. Нерешенной проблемой остается взаимоотношение ритейлеров и ТЦ.

Взаимная поддержка и кооперация брендов — ключ к более успешному прохождению кризиса. Онлайн-площадки балансируют между обслуживанием повысившегося спроса и помощью партнерам, которые терпят убытки. В свою очередь, неготовые к онлайн-торговле и организации массовой доставки ритейлеры кооперируются с маркетплейсами и сервисами доставки.

Массовые увольнения сотрудников в ритейле (кроме продуктового) приводят к перераспределению персонала. Аутплейсмент персонала становится хорошим тоном.

Сильнее остальных от самоизоляции пострадали непродовольственный и автомобильный ритейл, а также luxury-сегмент. Падение спроса в этих направлениях в 2020 году составит по разным оценкам от 25% до 40%.

В коммуникациях бренды стараются не давать потребителям забывать о себе, генерируя больше контента. Потребители, в свою очередь, задают больше вопросов, прокладывая дорогу началу диалога с брендами в режиме реального времени.

Социальная ответственность в кризис стала тем, чего ожидают и потребители, и регуляторы, и акторы рынка. Особенно заметны активности тех, кому ситуация сыграла «на руку» — сетевых продовольственных ритейлеров и сервисов доставки.



Тренды в ритейле — безопасность

Отрасль отреагировала быстрее регуляторов. В начале апреля члены АКОРТ подписали меморандум, содержащий общие правила работы объектов розничной торговли малого формата во время пандемии коронавируса. Еще раньше во многих магазинах появилась разметка, а в течение апреля — защитные экраны для персонала. В свою очередь, письмо Роспотребнадзора, содержащее вышеперечисленные рекомендации вышло 21 апреля 2020 года. Позднее ведомство выпустило еще ряд рекомендаций, ожидается, что по мере выхода из ограничений документы будут обновляться.

Социальная дистанция. В начале апреля в магазинах продуктового ритейла начали устанавливать защитные экраны. Эта мера быстро стала одним из отраслевых стандартов, объединив магазины брендов «Магнит», «Лента», «Вкусвилл», Ма. Защитные экраны для кассиров были установлены в магазинах «Магнита». Система онлайн-видеоконтроля поможет соблюдать социальную дистанцию в «Перекрёстке».

О дезинфекции стали говорить. Очевидно, что дезинфекция проводилась и до пандемии, однако повышенный интерес к безопасности привел к тому, что об интенсификации этих мер чаще пишут в СМИ.

Бесконтактные решения. Сразу несколько крупных сетей масштабировали решения по самообслуживанию — кассы в X5 и «ВкусВилл», виртуальные консультации по WhatsApp в «Эльдорадо», возврат испорченного товара по фотографии во «ВкусВилл». В мае «Азбука вкуса», Сбербанк и Visa запустили пилотный формат магазина, где нет продавцов и касс, а деньги за покупки автоматически списываются с карты.

Индивидуальные средства защиты. В апреле Глобус запретил вход без масок. В середине мая Минпромторг выпустил рекомендации, согласно которым кассиры в магазинах имеют право не обслуживать посетителей без средств индивидуальной защиты.

Ограничения по количеству людей в магазинах. В Роспотребнадзоре и Минпромторге обсуждались ограничения по числу покупателей, а «Вкусвилл» ввел такие ограничения в действие.

Влияние на рынок. Падение трафика и необходимость дополнительных санитарных мер вынуждают магазины нести расходы. Некоторые розничные сети сократили работу магазинов. Регуляторы ответили принятием поправок, позволяющих снижать налогооблагаемую прибыль на расходы по приобретению средств защиты, диагностики и лечения COVID-19.



Тренды в ритейле — точки напряженности

Ритейлеры и ТЦ не могут договориться по условиям аренды в период простоя. И для ретейлеров, и для собственников торговых центров наступил непростой период. Единственными сегментами, приносящими какую-то выручку и позволяющими ТЦ оставаться открытыми, остаются магазины, торгующие предметами первой необходимости.

На фоне решения о том, что арендаторы смогут разорвать договор без штрафа до 1 октября 2020 года, до 65% ритейлеров рассчитывают на полную отмену базовой ставки аренды (по данным опроса Watcom), еще 14% согласны оплачивать аренду сообразно товарообороту.

В то же время ТЦ потеряли до 90% доходов в апреле из-за закрытия большинства магазинов. Владелец ТЦ «Атриум» писал, что уже в мае у торговых центров закончатся средства, чтобы платить по счетам. Поэтому 62% ТЦ, согласно тому же опросу, не готовы отменять базовую ставку аренды: 32% готовы предоставить скидки и отсрочки, а 30% — только скидку. Большинство ТЦ принимают «индивидуальные решения» в переговорах с арендаторами о льготах.

Открытие ТЦ с 1 июня исправило ситуацию лишь частично — люди потянулись магазины, но показатель год к году составил всего 70%. До середины июня значительного роста продаж не ожидается.

Дмитрий Москаленко
Дмитрий Москаленко
Первый заместитель Генерального директора АО «Корпорация А.Н.Д.»

Мы, к сожалению, [скидку в 100 процентов для арендаторов] пока позволить себе не можем. Торговые центры продолжают нести расходы на содержание здания в надлежащем состоянии. И здесь я полностью разделяю точку зрения, что не получать ниоткуда денег торговые центры просто не могут <...> С одной стороны, запретили ритейлерам торговать — 80-99 процентов не работает, и они это делают на законных основаниях. С другой стороны, есть банки, есть налоги на имущество и так далее. Как долго протянет в этой ситуации торговый центр?

Дмитрий Москаленко
Алина Стрелкова
Директор по коммерции и развитию группы объектов Mall Management Group.

Есть две важные составляющие: есть арендная плата, и сервисный сбор. Сервисный сбор, несмотря на то, что торговый центр функционирует не в полном объеме, несущественно уменьшился. Поэтому сервисный сбор для нас жизненно необходим, потому что в противном случае мы надлежащим образом не сможем обслуживать торговые центры. Поэтому мы для себя определили, что мы дадим каникулы по арендной плате для тех арендаторов, которые не работают, на период простоя, но коммунальные услуги и сервисный сбор — это то, что мы хотели бы получить с наших арендаторов, и мы считаем, что это абсолютно честная история в данных обстоятельствах.



Тренды в ритейле — точки напряженности

Регулятор поддержал онлайн-ритейл в конфликте с банками за объем эквайринга. Начиная с середины апреля в России временно действует сниженная ставка по интернет-эквайрингу.

В конце марта Центробанк опубликовал перечень мер по поддержке финансовой системы России в период пандемии. Одной из них стало снижении размера комиссий за интернет-эквайринг для компаний, занимающихся розничной продажей продуктов питания и еды, лекарств и иных товаров медицинского назначения, одежды, товаров повседневного спроса, а также бытовой техники (на суммы до 20 тыс. руб.). На период до 30 сентября 2020 года максимальный размер этой комиссии для них будет составлять 1%.

Это решение прозвучало на фоне затянувшегося конфликта по вопросу объема эквайринга. В начале 2019 года идею о том, что размер комиссий должен быть снижен, публично поддержал Президент, назвавший плату за эквайринг «квазиналогом» для бизнеса. После заявления президента дело пошло быстрее, и уже к концу лета 2019 года вступил в силу закон, позволявший Центробанку регулировать размер эквайринговых ставок своими постановлениями.

Однако существуют сомнения, что эта мера повлияет на ценообразование и поддержит потребителя. Так, из семи представителей крупных компаний, занимающихся торговлей, опрошенных Ведомостями в марте, лишь один заявил, что снижение размера комиссии за эквайринг приведет к уменьшению стоимости их продукции. Остальные либо назвали меры ЦБ недостаточными, либо пожаловались на кризис, и в итоге заявили, что снижения цен не будет.

Как делится эквайринговая комиссия

Эквайринговая комиссия делится на три части.

Значительную ее долю составляет межбанковская комиссия (интерчейндж), которая уплачивается банку-эмитенту карты.

Меньшая часть (0,1–0,3% от платежа) — комиссия платежной системы.

Оставшаяся часть (около 0,1%) — доход банка-эквайера, проводящего платеж.

Сейчас размер эквайринговой комиссии составляет 0,5–3,5% (по мнению ЦБ, средний 1,2–2,2%). Интерчейндж для интернет-магазинов может доходить до 2%.